“做体育产业，怎么赚钱？”这是在江苏调研过程中新华社记者对采访对象提出最多的问题，但也是得到准确答案最少的一个问题。
在２０１４年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》之后，“体育产业”瞬间成为体育圈内的最热话题。不过，对于如何实现体育产业的盈利这一核心问题，一线实践者们依然在“摸着石头过河”——即便是在体育产业总体规模已达到２０００亿元的江苏。
采访中记者发现，单单依靠体育本身实现盈利难度很大，但体育具有多元功能，体育产业赚的不一定是拿到手的钱，还可以是商业机遇、企业信誉、群众参与度等无形效益，从长期来看，这些效益会给从业者带来更大的盈利空间。
真的“不差钱”
１０月，体奥动力斥资８０亿购买中超５年全媒体版权，给本来已经很火的体育产业再添一桶“油”。万达、恒大等早早注资中国足球，在过去一年阿里巴巴、腾讯、乐视、苏宁等商业巨头频频出手大切体育产业这块“蛋糕”，动辄上亿、十几亿、几十亿的投入宛如“抢滩登陆”。
作为全国最富庶的地区之一，江苏拥有令人羡慕的体育产业基础，当地政府也把大量“真金白银”投入到体育产业中来。２０１０年，江苏省财政厅和体 育局联合印发《江苏省人民政府关于加快体育产业发展的实施意见》，决定省财政设立“省级体育产业发展引导资金”。江苏省体育局局长陈刚表示：“引导资金设 立５年来，累计投入了４个亿，扶持了５７０个项目，带动社会投资２４０亿。今年一共有１１７个项目、１个亿的产业引导资金，其中场馆运营、健身健康服务等 直接跟老百姓密切相关的项目占了一半左右。”
无论是中超、ＣＢＡ等“核心资源”还是全民健身和体育休闲，在与体育有关的各个领域，只要能跟体育产业搭上边，几乎都有机会拿到投资来在体育产业大潮中追波逐浪。如今的体育产业，四面八方财源滚滚来，真的“不差钱”。
真的“难赚钱”
美女不愁嫁，体育产业在吸引资金方面势如破竹，但从目前来看，无论是体育场馆经营、体育比赛承办、职业联赛注资还是电视转播权购买，获得盈利的企业公司并不多。
江苏省体育产业集团董事长顾晔给记者简单算了一笔账，２００５年竣工的南京奥体中心一共有３０亿资产，按照通常情况下大型场馆每年３％的折旧率，对于经营业绩来说就是相当大的压力。
“以前都是政府办体育，产业功能长期比较弱，经济效益、投入产出概念没有得到很好的理解和执行，”顾晔说，“投资回报要有耐心，体育的本体产业要做好，但要靠本体产业引领集团到一定高度难度比较大。”
位于江浙沪交界地带的苏州市吴江区在江苏省属于经济发展最快的地区之一，当地有着数千家体育相关的企业和公司，但规模都不大，从事的也大都是制 造业。谈到体育产业的盈利情况，吴江区体育局副局长沈颖琪说道：“打个比方吧，一张乒乓球台，我收一个小时４０块钱，可能就没人来打了，一小时２０，可能 打的人都不多，但同样的面积，我来建个舞厅，从单位面积单位时间的盈利来说，肯定是舞厅划算。”
在职业联赛的层面，中超和ＣＢＡ“烧钱”的名头很响，但在巨额资金注入后，如何盈利依然是很多俱乐部面临的问题，即使是五连冠的广州恒大，其登陆新三板的财务报表上显示的也是“亏损”。
总体上看，在从“体育事业”到“体育产业”的转型期中，政府主导的体育事业往往更多地从公益角度来做，效益并不是第一位。顾晔也认为，目前体育 产业尽管投资风起云涌，但是市场主体还是有缺失的。他谈道：“很多投资人认为这个比赛行，但比赛９８％都是亏的，哪有那么多赚钱的比赛，为什么这些年我没 拿很多比赛呢？因为要考虑，作为公司也有发展和生存的问题。”
赚的“不是钱”
那么，既然“难赚钱”，为什么还有那么多精明的大小企业争先恐后地投入体育产业大潮中？
苏州的金玖银拾羽毛球会所的故事或许可以说明一些问题。这家民营羽毛球馆２０１４初正式开业，面积１万平方米，目前是苏州地区最大的羽毛球馆。
球馆老板陆一阳的名片上包含着巨大的信息量，他的“金玖银拾集团”旗下包括十几家公司，分布在江苏、北京、天津甚至新加坡，涵盖了诸多行业。陆 一阳介绍，这座羽毛球馆原来是废弃厂房，他和几个股东投了６００万元进行改造，现在每年还要投入大概８０－１００万。陆一阳说：“办这个场地，我不以盈利 为终极目的，能运作好当然更好。实际上对我整个集团（还有其他很多企业）都是一种带动和促进，这个投资本身短期不一定需要赚钱，但它会带来很多更好的效 应，体育产业是朝阳产业，但不是简单的看一个场馆能不能赚钱。”通过办球馆，陆一阳搭建了一个球友平台，包括他自己在内的很多人都在这个平台上有了交流的 机会，不知不觉中谈成了很多生意，从另一个角度促进了集团的发展。
谈到“梦百合杯围棋赛”和“古李十番棋”，围棋圈甚至体育圈都十分熟悉，赞助这项赛事的企业是位于南通市如皋县的江苏恒康家居科技股份有限公 司。这家企业为每届“梦百合杯”投入１０００万，比赛本身几乎没有“回报”，但就在这两年时间，公司的网销金额从三四百万元，极速蹿升到了现在的４０００ 万。公司副总经理王轩表示：“办比赛等于为公司做了广告，在很多方面都形成了合力。”王轩介绍，作为一家以生产床垫、枕头为主的企业，梦百合赞助围棋赛还 锁定了“围棋选手”这一特殊群体，“国家队现在基本上都在用梦百合的床垫”，另外，通过赞助比赛，公司在主体业务上得到了实实在在的收益，虽然比赛门票等 比赛本身相关的地方没有赚钱，但可谓失之东隅收之桑榆。
作为基层体育产业的实际操作者，沈颖琪也表示：“体育产业，不能仅仅着眼于某个项目，要跳出项目来做体育，要与广告结合，要与企业合作，形成合力。”在吴江，体育产业相关的１０００多家企业已经有了一个交流平台，有望在未来实现更多合作。
按照顾晔的观点，体育产业自有其特殊性，一方面需要充分面向市场，做出能够最大限度符合大众需求的商品，另一方面也不应该仅从盈利角度来看问题，要注重公司的公益性。
说到底，体育产业必须从契合消费者需求的角度想着“赚钱”，但在整个产业处于起步阶段的情况下，想快速实现盈利的难度不小，培育市场、刺激消费、满足需求等“看不见钱”的工作，也同样是必要、并且是必须的。
最终目的是要赚钱，但现在赚的，恐怕不只是钱那么简单。
本文转载自新华社，文章原标题：“蛋糕”不小 赚钱不易——江苏体育产业系列调研之二。