三月初，王者荣耀挑战者杯更新赛制，把原本设置的女子赛道调整为“职工赛道”。从表面上看，这一调整扩大了可参赛的人群范围，而且两者本身也存在一定交集。但由于女子赛道被取消，这一变化仍然给人一种印象：独立女子电竞似乎难以形成稳定生态，因此赛事主办方在这一领域的投入也开始出现变化。
在许多项目中，赛事的变化可能受到内部决策或外部市场环境的影响，这些因素可能改变赛事形态，但笔者认为，个别赛事的调整，并不必然意味着整个市场缺乏潜力，也不意味着女子电竞本身不具备商业价值。
对品牌和赞助商而言，这一点尤为关键。赛事主办方的策略或许会发生变化，但玩家社群与潜在消费群体依然真实存在，如果女性玩家已经形成稳定的针对性传播，那么围绕这些社群展开的赛事和内容依然具有市场空间。
如果回顾传统体育的发展路径，可以发现女子赛事的成长往往并不是依靠单一主体推动。以女子篮球为例，WNBA在成立之初同样面临收视率有限、赞助不足等问题，但随着观众群体逐渐扩大，品牌开始发现女子赛事独特的商业价值。
近年来，越来越多企业开始将赞助资源单独投向女子体育，而不是简单附属于男子赛事之下。德勤研究显示，全球女子体育赛事收入规模已突破10亿美元，这一规模包括商业收入（如赞助与品牌合作）、转播收入以及比赛日收入，其中商业收入占比最高。同时，女足世界杯创造了3.08亿美元的赞助收入，女子俱乐部和球队赞助也逐渐进入“分拆时代”，越来越多品牌选择单独投资女子赛事或女子队伍。
随着转播、比赛日和品牌合作收入的增长，女子体育的商业价值正在被逐步量化。
体育行业证明了品牌可以推动女子赛事，但相比之下，在电竞产业中，赛事赞助商的投入与其能够获得的权益之间，有时仍存在不匹配的情况。
几天前，一位从事美妆品牌营销的业内人士向我提到，她们公司去年曾尝试与某头部电竞联赛的总决赛合作。作为一家本地企业，品牌原本希望借赛事落地开展线下活动，通过互动体验与现场曝光带动品牌转化。
但在实际沟通中，她们发现赛事方能够提供的资源相当有限：仅包括一个包厢，以及在场馆外设置一个品牌展示摊位。前者更多属于服务B2B客户的接待方式，而后者在流量与互动性上也较为有限。对于品牌而言，现场口播、大型场馆海报以及更具体验感的大型互动展台，赛事方都无法提供，最终这次合作也未能达成。
“漏斗”之所以会出现，是因为现有市场中的赛事产品，往往难以为一些品牌提供合适的合作权益。同时，一些原本可能更契合品牌需求的独立女子赛事却在逐渐减少。在这种情况下，品牌能够选择的合作对象变得越来越有限，市场需求因此被不断压缩。
不过，从整体来看，电竞依然具备流量分发和线下体验的优势，这也是许多品牌仍然希望进入这一领域的重要原因。所以目前依然有主要用户群体是女性的品牌是希望和电竞合作的，那么基于这种现状，最好的方式，或者说唯一的方式就是自办活动。
在这一过程中，高校女子电竞或许是一个值得关注的切入口。许多传统体育项目的发展，都经历过从校园赛事到职业赛事的过程。校园赛事成本较低、组织灵活，也更容易形成社交媒体传播。
例如王者荣耀和无畏契约这两款游戏，女性玩家已经占40%。从用户规模来看，女子电竞并不是一个完全空白的领域。在不少高校电竞社团中，这两款游戏已经成为女性玩家较多的项目。越来越多的女大学生开始参与电竞社团活动，有人组织比赛，也有人尝试直播或做内容创作。
围绕校园赛事，很容易产生许多可以传播的内容，例如战队故事、女性玩家的成长经历，或者校园里的电竞文化，这些都为品牌提供了比较自然的传播素材。如果活动吸引了很多真正热爱电竞的女生，且她们对活动满意，那么她们更愿意自发地表达，因为她们过去缺少这样的场景。
更重要的是，自主举办高校赛事能够让品牌在成本与活动形式上拥有更大的自主空间。相比单纯参与赛事赞助，自办赛事可以根据品牌自身需求灵活设计活动内容，例如设置品牌展台、布置大型视觉海报、安排现场口播以及设计伴手礼等，从而更完整地呈现品牌形象。
从这个角度来看，当现有赛事资源难以满足品牌需求时，自办活动实际上为品牌创造了一个更加垂直且高效的传播与转化渠道。尤其是在电竞生态中，女性玩家数量正在不断增长，如果品牌本身也相信内容型活动能够与这些用户建立连接，那么通过赛事形式与她们互动，仍然具有相当大的潜力。
当然，赞助或举办女子电竞赛事也并非没有风险。首先是赛事稳定性的问题。与成熟的职业联赛相比，女子电竞赛事仍处于探索阶段，其次是受众规模的不确定性，虽然女性玩家数量不断增加，但女子电竞赛事的观众规模目前仍然相对有限。
此外，舆论环境同样需要谨慎考虑。互联网社区中围绕性别议题的讨论往往较为敏感，如果品牌在传播中过度强调对立式叙事，就可能引发争议。女子赛事应该倾向于强调扩大参与、鼓励更多玩家进入电竞，而不是制造对抗。品牌在宣传自办的女子赛事时，不必与电竞标签进行过度捆绑，把握合适的尺度。
总体来看，女子电竞赛事对品牌来说，其实并不是单纯做公益，只要这投入和收益的账能够算得过来，就应该用更长远的眼光去坚持投入。女性电竞这一领域目前仍然存在明显空白，市场是有需求的，很多人也希望被看见、被重视。只要长期做下去，或许会有一些意想不到的收获。
因此，当一些女子赛事暂时消失时，也不必急着下结论说女子电竞走不通。对一些愿意尝试新方向的品牌来说，办一场小规模的女子电竞比赛，本身可以当作一次探索和实验。
最后，从品牌回到电竞行业，当大多数头部赛事无法服务、也不愿意满足女性品牌多样化需求的时候，赛事方其实应该意识到，这是一个顽疾。女子电竞背后对应的是一块非常巨大的市场，现在把这部分需求排除在外，其实是在主动放弃机会。
越是不接触女子赛事，赛事方就越难真正了解女性用户，也就越难服务那些希望触达女性用户的品牌。这个过程就像滚雪球一样：一开始看起来影响不大，但时间越长，差距就越大。等到哪一天突然意识到问题，想再回头补这一块时，很可能已经回不去了。
本文转载自《电子竞技》杂志，图片除署名外均来自网络，原标题：品牌押注女子电竞不是“打水漂”