营销关键词：冬奥营销、数字营销、情感营销、故事讲述
创立于1837年的宝洁是全球知名的日用消费品巨头，其业务类别涉及个人护理、家庭护理、头发护理、口腔护理等多个细分领域，知名子品牌包括佳洁士、飘柔、海飞丝、潘婷、吉列等。这些品牌一直受到全球众多消费者和家庭的青睐。
长期以来，宝洁将体育营销视为最核心的品牌推广策略之一，尤其与国际奥委会的合作让宝洁的企业理念和价值观得以传递给世界各地的消费者群体。宝洁自2010年以来一直是国际奥委会的TOP赞助商，并以奥运赞助商的身份为运动员们庆祝他们在通往奥运梦想的道路上的旅程，并向一路上支持他们的人表示敬意和服务。基于共同的价值观，宝洁和国际奥委会承诺建立一种史无前例的、以公民为导向的伙伴关系，以推进平等和包容、环境可持续性和社区影响等领域的重要工作。
让运动员成主角
奥运会和冬奥会无疑是全球关注度极高的大型体育赛事，对于全球奥林匹克合作伙伴而言，借机开展全球营销攻势一定是其赞助的底层逻辑。但是，东道国市场一定是重中之重，特别是对于中国这样具有独特地位的巨大消费市场。
北京冬奥会周期正值宝洁公司在中国许多产品领域传统上的领导地位面临日益严峻的挑战之际，新任首席执行官乔恩·默勒（Jon Moeller）的首要任务就是积极应对这一挑战，尤其要在电子商务、数字营销以及满足中国消费者不断变化的口味方面做出回应。因此，北京冬奥会就成为宝洁营销焕新的一个重要契机。
当然，一些常规操作和宝贵经验依然得到继承。宝洁为冬奥村的运动员提供了提供了丰富多样的服务，以确保他们的舒适并帮助他们充分利用在奥运会期间的时间。抵达冬奥村时，每位运动员都收到一个专属礼品袋，内含宝洁公司提供的多种产品，包括免洗洗手液、洗发水、沐浴露、洗手液、牙膏、牙刷、洗衣液和护肤品。
在冬奥村闭环管理的背景下，宝洁心系运动员日常生活，在提供丰富产品支持的同时，还为运动员设立美发沙龙、洗衣房等贴心服务站，为运动员提供全方位保障。冬奥村完美的服务以及宝洁提供的各类细致入微、体贴周到的服务也得到了国内外运动员的一致好评。
在营销层面，宝洁没有忘记自己多年以来的奥运营销传统——感情牌。在与国际奥委会结缘后，宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线，它可以说是为奥运营销量身定做，在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑，几乎被宝洁视作奥运营销的信条。
不过，在北京冬奥会上，宝洁将自己的情感营销策略进行了延伸，将聚光灯照在了运动员父亲身上，主人公便是美国单板滑雪奥运冠军克洛伊·金以及她的父亲。当然，万变不离其宗，其精神内核依然延续了宝洁的传统。
这对父女参演了北京冬奥会宣传片《Always There》。这部短片讲述了克洛伊·金的真实故事，以及她父亲Jong Jin在背后的默默付出和支持。在她们的故事中，我们见证了父母的存在对我们生活的持久影响：他们的爱成为灌输给我们的力量源泉。该短片的主题也和此前宝洁的营销主题相吻合，强调了亲情的重要性，并凸显出了父母为成功运动员们带来的信心和鼓励，让他们能够接受失败并在挑战中永不言败。
在禹唐看来，在宝洁的奥运营销战略中，情感品牌建设和故事讲述在与消费者建立联系中始终扮演着重要角色。从运动员服务到分享运动员背后的亲情故事，宝洁用这种方式拉近与消费者的距离，在更深层次上引起消费者共鸣，并有助于建立强大的品牌亲和力。
数字营销转型
主题营销活动也是宝洁奥运营销的常备武器。在北京冬奥会上，宝洁从年轻人消费需求出发，多方位、多角度地展现新时代年轻人色彩。正是基于对中国市场及消费者的深刻洞察，宝洁发起了“只要上场，就要漂亮”营销活动，希望借此鼓励所有人在职场、考场以及人生任何赛场去努力展现最漂亮的自己。
同时，宝洁推出短片《漂亮的背后》，讲述奥运冠军武大靖夜以继日备战冬奥的故事，也将聚光灯投向赛场之外的气象观测员、雪道建设工程师等幕后工作人员。宝洁希望再次以陪伴者、见证者、能量激励者的角色，唤醒消费者对美好生活的期待与热情。宝洁借助北京冬奥组委、运动员、明星等的率先发声引领，充分引导与联动了社会各界，共同抒发对本次冬奥会的热忱与期望。
随着电商业务飞速增长，宝洁对产品、服务、零售渠道和供应链等方面进行全方位数字化变革。顺应时代发展，不断探索数字化转型，这也是宝洁持续吸引并打动消费者的关键。宝洁在迎接北京冬奥会倒计时一周年之际，签约运动员武大靖作为活动领衔者，调动全明星阵容，同时邀请主播通过直播带货等社交网络传播形式，为冬奥倒计时一周年造势，并带来预计超过20亿的曝光量。
为庆祝天猫超级品牌日，宝洁推出了一部短片，讲述了一名小学生梦想参加冬奥会的故事。住在从不下雪的海南岛上，小男孩发现了一些独特的滑雪方法，但却灰心丧气。他的老师注意到了他的失望，并帮助他在海滩上组建了有史以来第一个冬奥会项目。整个广告中都有微妙的产品植入，人物使用的是佳洁士牙膏和汰渍洗衣粉等宝洁产品。
禹唐认为，在北京冬奥营销上，宝洁完成了一次具有历史意义的转型，在继续拓展情感营销基本盘的同时，加速数字营销转型，并将其与实际业务紧密联系，突出品效合一。宝洁作为数字营销领域的先驱，充分利用数字平台的力量提升营销效果。通过整合营销活动，宝洁将多种渠道和媒介相结合，确保品牌信息的一致性并扩大影响力。
突出品牌承诺和价值观
对运动员的支持不会因奥运圣火熄灭而终止，宝洁还提供了聚焦赛场外生活的项目。“运动员为善（Athletes for Good）”资助计划是宝洁于2020年7月在与国际奥委会、国际残奥委会的联合承诺下，作为其全球奥林匹克合作伙伴计划的延伸而设立的，旨在通过体育运动共同建设一个更美好的世界。
该倡议还支持新的《奥林匹克议程2020+5》建议，呼吁国际奥委会继续开发直接惠及运动员的项目和平台，并与全球奥林匹克合作伙伴合作，发展以共同目标为导向的互利伙伴关系，认可体育作为实现联合国可持续发展目标的重要推动力的作用。
在北京冬奥会和冬残奥会周期内，该计划为参赛选手选定的慈善机构和公益事业提供了16笔各2.5万美元的资助，涵盖平等与包容、可持续发展及社区影响等领域。这16名运动员来自9个国家，其中5人为残疾人运动员。
为扩大影响并提升认知度，受资助运动员在赛事尚未开始时就陆续讲述自己的故事。这些故事通过品牌合作、社交媒体内容、新闻材料和零售合作伙伴活动在全球及各地市场进行推广。对于每个慈善合作项目，国际奥委会与宝洁公司共同制作视频内容，讲述参与该计划的运动员及慈善机构的故事。这些视频在本地市场制作与分发，进一步放大各计划的慈善影响力。
体育拥有改变世界的力量，每天都在世界各地产生影响。奥运会和残奥会是全球最大的体育平台。奥运精神所倡导的基本原则清晰明确，通过推广卓越、尊重和友谊的奥运价值观，与全世界共同构建国际善意承诺。在禹唐看来，这也是国际奥委会TOP赞助商最希望通过奥运营销来彰显的品牌标签和价值。
他们致力于将使命作为核心支柱，将价值观与承诺相结合，以产生有意义的影响。从这个角度来看，宝洁无疑是长期奥运营销的企业典范。通过“运动员为善”计划，宝洁与国际奥委会的合作超越了传统赞助模式，通过致力于推动有意义的变革，让强大运动员社区的集体力量为品牌赋能。
禹唐提示：米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会将于2026年2月6日至22日在意大利举行。对于企业而言，现在已经进入布局相关营销资源的关键时期。为了展示相关营销机会，让企业及时捕捉冬奥营销窗口，禹唐体育计划于今年9月中旬线上举办2026冬奥相关营销资源推介会。有意向布局2026冬奥营销的企业可以联系禹唐体育咨询参会事宜。
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