2025对迪卡侬而言是充满变革的一年。
前不久，迪卡侬集团发布2024年度业绩报告，实际营收达到162亿欧元，增幅3.8%。值得注意的是，迪卡侬净利润却同比下滑15.5%至7.87亿欧元。
业绩报告发布的前一日，迪卡侬宣布哈维尔•洛佩兹（Javier López）接替芭芭拉（Barbara Martin Coppola）成为迪卡侬新任CEO。
芭芭拉的任期本应延续至2026年，外界猜测她的提前卸任可能与其在位期间迪卡侬转型成效不佳有关。
除此之外，创始人米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）之子朱利安·雷勒克（Julien Leclercq）就任董事会主席。
为什么曾经主打性价比的迪卡侬会选择进行专业化转型以应对增长困境？
消费者感知与品牌博弈
财报数据显示，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。
不难发现，迪卡侬销售额逐年增长的同时，盈利能力却在不断下滑。对迪卡侬来说，通过转型来寻找新的利润增长点已是迫不得已。
在大众的印象里，迪卡侬曾经是“穷鬼乐园”“直男天堂”，凭借齐全的运动品类和极致的性价比，收割了一大批忠实消费者，稳坐运动品牌“平价超市”的宝座。但近年来，消费者却惊觉，迪卡侬的不少产品已在悄然间提价，曾经的“屌丝侬”似乎正在渐行渐远。
迪卡侬的提价策略并非全面铺开，而是选择性地针对部分产品进行价格调整。
以运动外套为例，一些采用新型防水透气面料的高端系列，价格已从过去的200-300元区间，逐步上探至400-600元。这种隐秘的涨价方式，既避免了引发消费者对全线产品提价的恐慌，又能逐步提升品牌的整体价格带。
然而，这种策略也是一场危险的博弈。
对于那些对价格敏感的消费者来说，即使是部分产品的提价，也足以让他们对迪卡侬的“性价比”标签产生动摇。
H&M、Zara等快时尚品牌的跨界进入，更是以低廉的价格和时尚的设计，吸引了大量原本属于迪卡侬的年轻消费者。
与之形成鲜明对比的是，高端运动市场的竞争格局却截然不同。
以始祖鸟、HOKA、萨洛蒙等为代表的高端品牌，近年来凭借精准的市场定位和强大的品牌溢价能力，实现了营收和利润的双增长。
2024年，亚玛芬旗下品牌始祖鸟营收突破20亿美元，亚玛芬整体营收增长18%，净利飙升329%。这一数据充分彰显了高端市场的发展机遇。
然而，高端市场的成功并非易事，这些品牌通过多年的技术积累和品牌建设，树立了极高的行业壁垒。
迪卡侬虽然也在努力提升产品质量和品牌形象，但要在消费者心中建立起与这些高端品牌相媲美的认知，仍需付出巨大的努力。
高端市场的诱惑与挑战
迪卡侬的提价策略，实际上是其在中低端市场面临困境的缩影。
近年来，中低端运动服饰市场的竞争愈发激烈。一方面，电商平台的兴起降低了行业门槛，大量平价运动品牌如雨后春笋般涌现。这些品牌以低价策略迅速占领市场份额，对迪卡侬形成了直接的竞争压力。
另一方面，H&M、Zara等快时尚品牌凭借其强大的供应链能力和时尚设计，跨界进入运动服饰领域，进一步挤压了迪卡侬的市场空间，在这样的竞争环境下，迪卡侬的盈利能力受到了严重挑战。
2024年财报显示，迪卡侬按固定汇率计算营收同比增长5.2%，达到162亿欧元，但受汇率等因素影响，实际增幅仅为3.8%。更为严峻的是，公司净利润同比下滑15.5%至7.87亿欧元。
成本的上升是导致利润下滑的主要原因之一。为了提升品牌形象和产品竞争力，迪卡侬加大了在研发投入和高端产品线的拓展力度，这些都增加了运营成本。同时，原材料价格的波动和物流成本的上升，也进一步压缩了利润空间。
高端市场虽然利润丰厚，但对于迪卡侬来说，进入这一市场并非易事。高端消费者对品牌的要求不仅仅是产品性能，更是品牌文化和价值观的认同。
始祖鸟等品牌通过长期的市场培育，已经建立起了一套完整的品牌生态系统。它们通过赞助专业运动员、参与极限赛事等方式，树立了强大的品牌基因。而这些，正是迪卡侬所缺乏的。
此外，高端市场的竞争也异常激烈。
除了始祖鸟、HOKA等品牌外，耐克、阿迪达斯等国际巨头也在不断加大在高端市场的投入。
这些品牌凭借其强大的品牌影响力和市场资源，对新进入者形成了强大的壁垒。迪卡侬虽然在中低端市场拥有一定的市场份额，但在高端市场的品牌认知度相对较低，要想在这一市场分得一杯羹，需要付出更多的努力。
转型之路充满未知
迪卡侬的转型之路，实际上是一场品牌定位与消费者认知的平衡。
为了摆脱“穷鬼乐园”的标签，迪卡侬需要在产品创新、品牌建设和市场推广方面加大投入。
然而，这些投入不可避免地会增加成本，进一步压缩利润空间。同时，品牌定位的转变也可能导致部分忠实消费者的流失。那些曾经因为“性价比”而选择迪卡侬的消费者，可能会因为价格的上升而转向其他品牌。
对于迪卡侬来说，如何在提升品牌形象的同时，保留原有的消费群体，是其转型过程中必须解决的问题。
迪卡侬的转型是一场充满挑战的冒险。
在中低端市场，它面临着激烈的竞争和利润压缩的困境；在高端市场，它又需要克服品牌认知和市场壁垒的障碍。
未来，迪卡侬能否成功撕掉“穷鬼”的标签，关键在于其能否在品牌定位、产品创新和市场推广方面找到新的突破口。这需要迪卡侬在保持产品性价比优势的同时，进一步提升品牌的专业性和高端形象。
只有这样，迪卡侬才能在激烈的市场竞争中找到新的增长点，实现品牌的可持续发展。
对于消费者来说，迪卡侬的转型也是一场观望。
那些曾经在迪卡侬找到“平价好物”的消费者，是否愿意为更高的价格买单？那些对迪卡侬品牌有着深厚情感的忠实用户，是否会因为品牌定位的转变而选择离开？这些问题的答案，将决定迪卡侬未来的命运。
本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：撕掉“穷鬼乐园”标签，迪卡侬要对标始祖鸟？