主场逆袭“洋品牌” 国产体育品牌靠什么?

2024-05-11    来源:新华财经 记者/苏醒、陈永强、杜康、肖艳、范迎春
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过去一年,国产运动品牌快速增长。

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近两年来,国产体育品牌集体按下加速键,各公司发布的2023年度业绩报告显示,安踏体育、361度和特步国际均保持两位数增长,安踏体育更是连续第二年超越耐克中国,位居国内市场体育品牌营收第一。


“国货翻红”背后,“晋江系”的崛起靠什么?国产体育品牌如何凭风借力,实现对洋品牌的逆袭?记者近日调查发现,国产体育品牌的崛起,离不开90后、00后、“Z世代”等年轻消费主体的热捧,但本质上推动国货崛起的核心力量来自于企业品牌、研发、设计、科技和供应链等多个方面。


逆袭“洋品牌” 国产品牌增长强势


过去一年,国产运动品牌快速增长。安踏体育披露的2023年运营数据显示,安踏一骑绝尘,以全年623.6亿元的营收,超越耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收,稳居中国市场运动鞋服品类头把交椅。


其他的国产体育品牌表现同样亮眼,特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中,特步国际营业收入创下历史新高,同比增长10.9%至143.46亿元,公司的毛利率达到42.2%,创近三年来新高;361度涨幅最大——营收规模涨21%,净利润涨28.7%。


长久以来,中国运动品牌市场份额前二被耐克和阿迪达斯两大“洋品牌”牢牢占据,国产运动品牌难以打破耐克和阿迪达斯的垄断地位,不少处于夹缝中的国产运动品牌,只能瞄准三四线城市的下沉市场。


而如今,中国体育用品头部品牌在国内市场已经实现了对洋品牌的“弯道超车”。数据显示,安踏体育2023年的营收相当于1.2个耐克中国、2.6个阿迪达斯中国。同时,安踏体育与耐克中国在过去三年的营收比分别为1:1.05、1:0.9、1:0.84。安踏体育完成反超之后,正在逐步拉大和巩固自身的领先优势。


尽管近两年消费市场复苏缓慢,面临的市场竞争也越来越激烈,但晋江体育鞋服产业逆势增长,这个超3000亿的产业集群,是晋江制造业的核心力量,占晋江全市工业体量的40%以上。晋江纺织鞋服涉及上下游企业数以万计,拥有产值超10亿元企业57家、超50亿元企业2家,形成了完备的产业链配套和产业体系。


晋江数十年积累起“搬不走”的全产业链优势,推动一批国货品牌崛起。安踏、特步、361°、中乔体育,这些品牌得以一步一步发展壮大,正是由于背靠庞大的产业集群,上下游企业长期合作,持续协同创新,共同打造竞争优势,实现互利共赢。


科技赋能 筑起品牌“护城河”


今年4月在晋江举办的第二十五届中国(晋江)国际鞋业暨第八届国际体育产业博览会上,各个国产体育品牌向外界秀起了“科技创新”的肌肉。


安踏以一款名为“人工骨骼”的科技篮球鞋首次公开亮相,惊艳整个展会;361°展示了应用最新CQT(Carbon Quikical Tech)碳临界科技的跑鞋产品;匹克的“态极”系列跑鞋,通过攻克应用超临界发泡工艺制造态极科技这一技术,成功将鞋的重量控制在了250克以内——不足半瓶可乐的重量;舒华体育则推出首款AI智能跑步机,从芯片到操作系统,再到AI专业运动算法,都做到国产自主可控……


纵观晋江体育品牌的发展历程,高质量发展是一条必由之路,而企业的高质量发展离不开科技和研发的支撑。从最初的代工模仿,到自主研发材料、自主设计,强化科技创新核心能力成为民族体育品牌发展的强劲动力,也为本土企业筑起了品牌的“护城河”。


以安踏、特步、361°等为代表的运动鞋服企业,从面料、设计、工艺、流程管理等方面持续创新,“舒适”“科技”“时尚”等元素成为运动鞋服的新卖点,契合了国人多元化消费需求,赢得了越来越多消费者认同。


“马赫4代提速,羚跑4代柔软,您跑多少公里数?”“361度的男款跑鞋主推疾风,特点是轻速;女款主推Q弹超5.0,主打柔软,共有四个颜色。”如今,在国内各个城市街头的安踏、361°、特步等国产品牌专卖店内,络绎不绝的消费者不停地询问、试穿,人们最关心的不再是价格,取而代之的是“高科技”“高颜值”“高体验”等全新消费需求。


企业的科技创新也离不开持续研发投入。据企业公布的财报显示,2023年安踏集团研发投入超16亿元,相当于平均每天投入442万进行研发相关活动。根据公开信息,预计到2030年,安踏集团在自主创新研发上的累计投入将超过200亿元。


“国潮”崛起 国产品牌更自信


越来越鲜明的中国元素,越来越浓郁的中国味道,近年来中国体育用品行业劲吹“中国风”。


安踏、特步“国潮”产品分别在纽约、伦敦时装周登台亮相,向世界展示“国潮”元素新品;安踏作为赞助商在中国奥运代表团的服装设计中融入一字扣、织锦文物、水墨山水等中国元素;不少体育专卖店中,“国旗款”和印有“中国”和“China”字样的服饰销售火爆。


不少受访企业表示,“国潮”正成为晋江鞋服企业积极拥抱的新风向。如今走进各家企业,故宫、三星堆、敦煌等传统文化IP元素随处可见,在打破“洋品牌”神话的道路上,“国潮”赋予了国货新的灵魂。


“现在的‘90后’‘00后’是更自信的一代,他们对国外品牌的态度已经从仰望转变为平视,而对于国产品牌则更有信心了,这从整体上拓展了国产体育品牌的发展空间。”晋江市体育局党组书记陈茂和说。


自信起来的不只是消费者,还有品牌自身。晋江市远祥服装织造有限公司从初期的作坊式代工厂到收购西班牙品牌卡尔美,持续发力足球领域;特步致力于“做世界级中国跑鞋”,在科技研发、设计制造等方面全面发力,逐步在行业内建立起了自己的口碑;安踏品牌则围绕“大众定位、专业突破、品牌向上”策略,通过收购成熟的全球性品牌占领细分行业市场。


“每个品牌都有专业的方向,发展的项目也不一样。”陈茂和说,晋江企业的品牌意识很强,很多企业都是走专业化方向,立足实际情况,各自聚焦差异化户外运动场景,从而形成差异化竞争。


即将开幕的巴黎奥运会,众多中国品牌也冲在了第一线。安踏成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商,将为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备;匹克则成为比利时代表团的赞助商。


“晋江体育制造业优势明显,产业集群规模居全国县域第一,国际国内知名品牌50多枚,有效助力体育服务业发展,形成制造业与服务业互促互进的良性互动局面。”陈茂和说,未来,晋江计划继续引入一系列赛事,以赛事影响力推动企业延链扩圈,推动体育用品制造业的进一步转型升级。


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