安踏体育，这个曾经的中国运动鞋服市场“小弟”，如今已经成长为该行业的领头羊。2023年的财报数据显示，安踏集团收入达到了惊人的624亿元，同比增长16.2%，净利润也实现了34.9%的同比增长，毛利率更是上升至62.6%。
看起来，安踏颇为自信。安踏的业绩飙升，离不开其“单聚焦、多品牌、全球化”的战略布局。这一战略使得安踏在专业运动、时尚运动、户外运动三大领域都取得了显著增长。不过，从“单聚焦、多品牌、全球化”的战略布局到并购与出海的策略选择，再到内部管理与运营效率的提升以及广告与宣传的策略调整，每一个环节都考验着安踏的智慧和决心。
并购之路还能走多久
通过一系列并购，近年来安踏迅速扩大了其品牌组合和市场影响力。从意大利的时尚运动品牌FILA，到日本的滑雪品牌DESCENTE，再到韩国的户外品牌Kolon Sport，安踏的并购版图横跨了多个国家和地区，覆盖了多个运动细分领域。
然而，随着并购步伐的加快，一个问题逐渐浮出水面：安踏的业绩增量是否与其并购速度成正比？换句话说，这些高价并购是否真正转化为了公司业绩的显著提升？
从安踏近年来的财报数据看，虽然公司营收和净利润确实有所增长，但这种增长是否完全归因于并购，或者说并购带来的增长是否足以覆盖其成本，都是值得深入探讨的问题。
从表面上看，根据最新财报，安踏的营收和净利润均实现了双位数的增长，这在一定程度上得益于其并购策略。但仔细分析后会发现，其业绩增长并不完全是由并购带来的。事实上，安踏主品牌的增长贡献度在逐渐下降，而并购品牌的增长也并非都如FILA那般显著。
并购并非万能的灵药。随着并购品牌和主品牌之间的边界逐渐模糊，品牌形象管理的难度也在增加。安踏虽然试图通过“适度管理”来平衡原品牌形象和资源共享，但这种做法某种程度上也导致了品牌定位的混乱。
这一连串的高频次、大金额并购是否真正转化为相应的业绩增量了吗？例如，新兴品牌MAIA ACTIVE虽然被安踏寄予厚望，但在竞争激烈的瑜伽服市场中脱颖而出并非易事。并非所有并购的品牌都像FILA那样成熟且能迅速融入安踏的体系，安踏可能需要更多的资源和精力来进行孵化和推广，这无疑增加了企业的运营成本和风险。
更重要的是，并购往往选择的是高成长性赛道和优质标的，但这也意味着将面临更激烈的市场竞争。毕竟众多国内外品牌也已经瞄准了这一市场，让并购品牌在竞争中脱颖而出，是一个不小的挑战。此外，并购后的品牌整合和运营管理也是一大挑战。安踏需要确保每个品牌都能保持其独特性和市场竞争力，同时又要实现资源共享和协同效应。
这无疑是一个高风险、高回报的游戏。尽管面临诸多挑战，但安踏似乎并未停下并购的步伐。2023年10月，安踏发布了未来几年的发展规划，明确表示将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，并力争实现全球领先的目标。这表明安踏对并购策略仍然充满信心。
只是，信心并不能消除所有的风险和挑战。
出海，没那么自信
随着全球体育用品市场的不断演进与变革，安踏如何在新的竞争格局中探寻并稳固自身的优势地位，已成为业界瞩目的焦点。安踏的抱负并不局限于成为中国版的耐克，而是志在成为全球知名的的品牌——“世界的安踏”。
通过多元化的出海战略，安踏积极拓展其国际市场版图。2023年，安踏成立东南亚国际业务部，吹响了全球化的号角。随后的6月与11月，安踏在新加坡和泰国的门店相继开业，标志着其海外市场布局的实质性推进。2024年3月，安踏签约了NBA球星凯里·欧文，其第一代签名球鞋在中美两地同步首发。
只是，凯里·欧文如今在NBA，远不是超级巨星。如同安踏此前的代言人汤普森一样，泯然众人矣。NBA的巨星们早就是耐克、阿迪的“囊中之物”。
要在全球市场站稳脚跟并取得长足发展，安踏仍需付出更多努力。
近年来，全球运动鞋服市场呈现出“两强争霸”的局面，耐克和阿迪达斯以其强大的品牌影响力和市场份额，稳居行业前列。全球化不仅需要品牌在国际市场上的知名度和影响力，更需要产品在质量、设计和服务等方面能够满足全球消费者的需求。
目前，安踏的市值还不到耐克的三分之一，也低于阿迪达斯（ADR）的市值。
欧美运动鞋服市场发展较为成熟，且是耐克和阿迪达斯的大本营，安踏在欧美市场的全球化动作相对谨慎。安踏选择潜力大且自身具有独特优势的东南亚作为出海的重要突破点，这样的策略还是避开了与欧美巨头的正面竞争。也就是说，在全球化上，安踏远没有那么自信。
而与耐克和阿迪达斯等全球巨头相比，安踏在营收规模上仍存在较大差距。一系列并购操作虽然让安踏的营收规模迅速扩大，但在某些细分领域，安踏尚未获得绝对的领先地位。
在跑鞋领域，除了耐克、阿迪达斯等传统品牌外，还有众多小众专业跑鞋品牌以及新兴品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等不断涌入市场。这些品牌都致力于提升产品力，以抢夺更多的市场份额。在户外运动领域，安踏虽然拥有极高的话题度，但实际业绩可能仍不及一些国际知名品牌如The North Face。
要实现这些目标，安踏开始在行业集中度分散的鞋服市场中寻找新的增长点。DTC转型是安踏近年来的一项重要策略，通过减少中间环节，提高营收和毛利率。然而，这种转型也带来了新的挑战，如成本上升和供应链压力增大。
在广告和营销方面，尽管安踏的广告和宣传支出在逐年减少，但为了保持品牌的持续曝光和市场竞争力，它仍然需要在各类大型体育赛事上进行投资。但值得注意的是，体育赛事所能带动的消费往往有限，这就要求安踏在营销策略上必须更加精准和创新。
当将目光投向海外市场时，面临着诸多困境和挑战。在海外，尤其是欧美市场，消费者对品牌的认知度和接受度是一个巨大的挑战。安踏需要投入更多的资源和时间来建立品牌知名度和信任度。
要实现“世界的安踏”这一目标，安踏仍有很长的路要走。
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