Keep,今年必须闯过盈利和估值两道关

2024-04-12    来源:连线Insight 文/纪德
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Keep作为赛道里的头部玩家,要拿出更具确定性的业绩、更稳定的现金流,来让资本市场相信,它能在健身及泛运动市场走得更远。

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作为港股“运动科技第一股”,Keep上市已有近一年,它的情况在变好,但仍然处于要向资本市场证明自己的阶段。


最新发布的财报显示, 2023年其总收入为21.38亿元,同比减少3.3%;经调整净亏损为2.954亿元,同比收窄55.7%;毛利率从2022年的40.7%提高到45%,增加了4.3个百分点。


减亏是这份财报传达出来的最大信号,另一个信号是,Keep的营收结构变了,毛利率更高的线上会员及付费内容业务,超越自有品牌运动产品,成为第一大营收来源,这离不开去年Keep在虚拟体育赛事方面的表现和对会员模式的探索。


同时,在毛利率低的业务上,Keep减少了投入,比如减少对自有品牌的投入,以及计划裁撤亏损的线下健身房业务。


综合来看,Keep在学着做一家赚钱的公司,但要让资本市场相信它的长期竞争力,显然还需要时间和耐心。


2023年7月,Keep登陆港股时发行价为28.92港元,之后其股价一度飙升至40港元。但近一年以来,其股价一直处于下跌状态。


最新财报发布后的首个交易日,Keep的股价为4.52港元,处于历史低位,总市值为23.76港元,与最高位相比跌幅超过90%。


股价是一面镜子,反映出外界对Keep所在赛道和业绩表现的信心。至今Keep尚未实现盈利,它经历了多次业务结构调整,以加速走向商业化,证明自己的商业价值和自我造血能力,其中成效已经写在了财报中,但还不足以扭转资本市场的看法。


对于王宁而言,将Keep推向盈利的过程,是一场漫长的持久战。


成立于2014年Keep,很早便将商业化提上日程,在2018年其召开的第一场发布会中,王宁就曾对外公开宣告,Keep要从一个健身工具变成一个容纳复杂生态的运动科技平台,并开始加大对“真正的商业化重心”的投入,即线上付费服务、线下硬件及线下运动空间品牌Keepland。


过去数年的推进和探索,Keep的战略方向发生过数次调整,王宁还在寻找最佳解法。


想要真正解决低估值的问题,迈过盈利的这“一步之遥”,是今年Keep的重要任务。


健身及泛运动,是过去几年少有的热门赛道,受益于消费趋势和政策的推动,这些行业也被认为具有更好的业绩前景。


Keep作为赛道里的头部玩家,要拿出更具确定性的业绩、更稳定的现金流,来让资本市场相信,它能在健身及泛运动市场走得更远。


迈向盈利,是Keep今年的核心命题


对于Keep而言,摆脱亏损的重点在于,拓展更多元的营收来源,以及提供更多营收贡献的重要业务。


Keep经历数次战略转型后,收入来源已较为多元化。2018年以前,Keep左手广告变现,右手电商卖货。


王宁在接受36氪采访时提到,公司并没有在这两种变现方式中投入特别多的精力,“广告变现是最简单的,有流量和用户,广告主就会买单,可以理解是捎带手做的。”


2018年开始,王宁推动Keep加速走向商业化,从三大方向完善Keep的盈利模式:发力自有品牌,启动KeepKit、KeepUp等业务线,打造品牌矩阵;走向线下,推出线下运动空间品牌Keepland;线上做付费内容和服务,引进KOL和内容IP。


如今来看,随着Keep对业务的横向拓展,这场商业模式探索有了阶段性的结果。目前Keep的主要收入来源分别是,自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。


对于自有品牌矩阵的打造,Keep的投入较为谨慎。比如KeepKit业务线,自6年前Keep发布首个智能硬件产品K1智能跑步机后,这些年又相继发布了体脂秤、运动手环、动感单车等硬件产品,产品品类的拓展较为迟缓。


而对于当下的Keep而言,这一业务的扩张也有了暂缓的必要。自去年上半年以来,Keep自有品牌的收入出现下降。其也在财报中提及多重原因:线上消费者情绪低于预期;2023年线下休闲及旅游活动增加,导致室内运动产品消费减少;降本增效战略下,对有关产品开发、部署及营销的成本进行管控。


另一边,在奔赴线下场景的路上,王宁已不再期待线下运动空间品牌Keepland,所能创造的商业价值。


Keepland的诞生背景是,2017年Keep的线上用户开始向线下迁移,线下课程使用的老用户增多,Keepland可以在吸纳线上流量的同时,覆盖线下三公里的用户。但受外部环境和内部战略转向影响,2019年Keepland就开始了业务收缩。


从用户习惯角度而言,线上和线下是进行健身活动时缺一不可的两大场景。Keep不愿缺失线下这一环节所能带来的流量、收入,在2022年通过运动奖牌玩法结合虚拟赛事,提升了Keep在线下的影响力。


Keep的奖牌玩法,是通过与《崩坏:星穹铁道》《恋与制作人》等热门游戏、动画、影视IP合作推出联名奖牌,吸引年轻人在线上参与虚拟活动,在线下完成运动比赛获得奖励。今年,Keep还计划与三丽鸥、迪士尼等IP进行联名合作。


对线下场景的探索和尝试,帮助Keep强化了线上会员及付费内容的吸引力。财报显示,2023年Keep线上会员及付费内容收入为9.96亿元,同比增长11.4%,主要原因在于Keep举办的虚拟体育赛事。


此外,线上会员及付费内容业务的营收占比提升至46.58%,成为营收第一大来源。这一业务的毛利增加,带动了Keep的整体毛利水平——由2022年的9亿元上涨至2023年的9.62亿元。


在提升收入规模、拓展营收来源的过程中,Keep也开始了长达数年的降本增效。早在2019年Keep进行裁员时,CTO彭跃辉曾在内部信中提到,“商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长,但远没有达到预期……公司的精力是有限的,要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上,要考虑ROI。”


2022年,Keep营销动作明显减少,包括综艺赞助、短视频推广等。2023年,Keepland传出再次收缩的消息。根据财报,2023年Keep将营业成本降低10.3%至11.76亿元。


过去数年Keep对于变现模式的探索,在线上和线下、付费内容和自营产品等方面进行了全方位的出击和作战,但与此同时,随着市场环境的变化,Keep的多线发展也进行了相应的策略转变。


此后,Keep还需要对潜力业务进行深挖,优化业务结构,让稳定增长且毛利较高的业务扩大营收占比,服务于公司的盈利目标。


要让资本市场认可,王宁需要更努力


对于资本市场而言,Keep讲的故事并不难懂。其所在的健身赛道,随着当下主流年轻消费群体的生活方式转变,以及疫情的影响,具备快速成长的空间。


放在更宏观的视角,“互联网+健身”概念可以说是拥有时代红利。Keep领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂曾提及,“健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环……我们非常高兴能够支持推动Keep所倡导的全民健身的远大愿景。”


Keep想要收获资本市场的认可,前提是它作为行业头部玩家能证明这一赛道的确定性价值,但如今Keep的财报数据不算非常亮眼,还需更长时间进行核心优势的打造,而市场对于“反人性”的健身赛道能否持续增长、天花板有多高等问题也多有疑虑。


回溯过去数年王宁带领Keep进行的产品拓展,包括去线下、推硬件、做品牌等,都十分符合主流趋势。同时,这一系列动作也是在拓宽自身的边界,向外界释放从工具转变为平台、品牌的野望,支撑起Keep有别于其他健身产品及服务的商业价值。


但资本市场并未改变对Keep的评价,这很大程度是因为在业务拓展的过程中,也滋生了不少的问题,Keep不得不开始一轮又一轮调整。


其中最受瞩目的是,持续多年的商业化探索让业务模式变重,Keep随之开始了一系列的降本增效、业务收缩,以及对毛利率更高的线上付费业务进行重点投入。


一个近年来愈发凸显的问题是,Keep业务版图的扩大,并没有推动更多用户在平台活跃、互动、分享。


王宁曾提到,Keep刚创立时,健身意识刚刚起来,于是Keep的定位不面向专业健身爱好者,而是更大众化的初学者。


但随着更多社交媒体平台发力运动赛道,Keep想要拉开差距,需要形成自身的竞争壁垒,为用户提供更多维度、高质量的健身内容,从内容层面与B站、小红书、抖音等平台竞争,让用户产生Keep能提供更好、更专业的健身内容和课程的品牌印象。


尤其重要的一点是,Keep对付费内容和服务收入的依赖性增强后,内容生态的壁垒也变得更为关键。为此,近期的8.0产品更新中,Keep加大了对健身IP和内容的投入,比如签约全网TOP达人并推出独家定制课程,对官方精品课持续投入并进行难度细分。


目前Keep还很难留住付费用户,也成为一个影响资本市场看法的关键问题。财报显示,2023年Keep的平均月度订阅会员数量为319.3万名,同比减少42.8万名,下滑11.82%。


这也是为何过去一年Keep更强调对现有付费用户的价值挖掘。从2023年3月对原有会员权益的变相降级,刺激用户购买单价更贵的会员卡,到过去一年平台录播课程、独家课程数量的增加,其中效果也直接体现在了财报中——2023年每名月活用户的每月平均收入同比上涨17.65%至6.0元。


无论是用户价值的挖掘,还是自我造血能力的提升,都需要Keep给予资本市场更稳定、确定的答案。


去户外,会拉高Keep的想象力吗?


2023年以来,健身赛道的消费趋势发生了明显转变,不同于疫情发生后的居家健身热潮,这一次人们开始走向户外,带动了与户外相关的运动装备、配套场景服务等相关市场。


“去户外”也逐渐成为Keep的关键词。从自有品牌对户外运动装备的扩充,到近期对App的全面升级,都是将“去户外”作为公司未来的增长动力去重点投入。


近期与财报同步发布的8.0版本,将Slogan设为“处处皆主场”,指向了Keep希望拓宽运动边界的野心。这一版本的更新重点,也与Keep今年将深入泛运动场景的发展方向密切相关。


“去户外”这一动作背后,其实也是Keep为了恢复资本市场对其长期发展走向的认可和信心,所做的考量和布局。


为了拉动用户规模增长,Keep在新版本中瞄准了不同运动类目的运动人群,以吸引更多用户使用Keep的App和品牌产品。


具体而言,8.0版本从运动工具属性角度出发,在居家健身场景的基础上,覆盖更多的运动品类,包括跑步、骑行、球类、滑雪等60多种。


其中,针对热度较高的项目,Keep进行了更细致的产品更新,比如户外跑步运动项目提供300多个城市、10万多条跑步路线,升级了面向专业马拉松跑者的记录功能。


通过进入泛运动领域,Keep的业务边界也可以借此拓宽,不再局限于居家健身这一赛道,这也意味着更大的商业化空间。


但其中难度也很明显,大多运动类目作为独立的细分赛道已经发展多年,拥有不少极具影响力的头部品牌。


热度较高的赛道竞争激烈,传统运动项目又颇具门槛,Keep作为后来者,需要从零开始,且同步布局的类目众多,要在一众强者中突围并不容易。


除了发力更多运动类目去吸引新用户的加入,Keep在用户粘性和社区氛围的提升方面也有了更多动作。


主要是通过聚集爱好者群体、搭建“半熟人”社区的方式,比如成立140多个运动俱乐部,从中提供线上活动,让用户组队或PK。以此鼓励用户分享运动日常并参与社区互动,来增强平台用户的活跃度。


Keep似乎也意识到,在疫情逐渐远离人们的生活后,其过去几年在线上吃到的红利一去不复返,想要保持自身的用户增长变得更难。拓展用户群、留住老用户,为自身的商业路径做支撑,也成为Keep的当务之急。


而在此之前,Keep还需要解决造血能力不足之下的账面亏损问题。截至2023年12月31日,Keep账上拥有现金及现金等价物16亿,同比2022年减少1个亿。


无论是布局泛运动这一有潜力但竞争激烈的市场,还是围绕用户价值对付费内容和服务体验进行持续强化,都需要投入大量的时间和资源。对于Keep而言,如何与时间赛跑、与资本市场的耐心赛跑,也是当下最重要的课题。


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