谁推动了“我要上奥运”中国城市街舞大赛的高营销价值?

2021-05-24    来源:禹唐体育
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当体育的世界开始竭尽全力网罗年轻受众的时候,诸如街舞这样聚焦年轻人的运动就会得到快速发展的良机,这也最终会在商业层面表现出来。


禹唐体育注:

霹雳舞等项目入奥表面看来是国际奥委会带动的体育市场变革,其实在更深层次上,我们能看到其支撑的根基依然是最普适的商业逻辑。苏格兰斯特林大学体育管理学教授丽·罗宾逊(Leigh Robinson)曾对国际奥委会确定一项运动潜在价值的考量标准做过分析,其中包括全球参与水平、管理和战略规划、与奥林匹克价值观的一致性、受欢迎程度和商业模式这几大指标。


由此我们可以得出一个基本结论,霹雳舞乃至更广泛的街舞运动是具备商业发展潜力的,它对于观众、媒体和赞助商的吸引力也是被认可的。当体育的世界开始竭尽全力网罗年轻受众的时候,诸如街舞这样聚焦年轻人的运动就会得到快速发展的良机,这也最终会在商业层面表现出来。


天时——产业正处风口,街舞赛事成新的体育营销增长点


从街舞在全球的发展历程来看,这项运动的成长与经济、文化、教育都是密切相关的,这也是它率先在欧美和日韩流行的主因。当下中国经济正走在发展的快车道,再加上全面健身战略的趋势和指引,特别在一些大城市里,街舞运动已经在高校、社区中生根发芽,街舞文化也在各种综艺节目、体育赛事的带动下不断延伸。可以说,中国街舞正处在时代风口下。


进入奥运会对任何一项运动而言都是极其重要的历史时刻,这是它们从小众走向全球最重要的窗口。一些专业的霹雳舞运动员就认为,霹雳舞入奥对年轻一代而言是很好的机会,这会让他们看到这项运动的发展前景,同时燃起更为强大的斗志,就像其他体育运动一样。在娱乐化与观赏性之余,竞技性与标准化、正规化则成为街舞全新的标签。



近年来,街头文化在中国得到了极大的发展,从说唱、霹雳舞、涂鸦发展到了街头篮球、街舞、滑板等体育的范畴。在一定程度上,这种街头文化的流行,构成了年轻人群体新的文化风貌。随着中国城市化进程的加快,文化元素趋于多元化,对相关专业领域的人才、内容、产品等需求也必然会有所增加。近几年,网络综艺在相关文化推广上充当了先锋官的角色,现在,体育是时候该拿起接力棒了。


当然,中国街头文化乃至城市体育文化的基础仍然相对薄弱,一些家长过去对这部分也缺乏基本的了解,但是随着文化开放的进程不断深入,他们也愿意让自己的孩子尝试接触新鲜事物,这就为街舞等运动的发展和规模扩大制造了土壤。日前,广西成为全国首个将街舞纳入体育高考的省份,相信在更多学校力量的推动下,街舞等城市文化、街头文化色彩浓重的运动会在中国更加普及起来。有业内人士就认为,中国需要自己的街头文化品牌。在禹唐看来,这里的品牌一定是包含多重意味的,体育赛事IP就是其中关键的组成部分。


街舞来源于城市街头和社区,是一种具有鲜明个人风格的行为艺术。当它开始向全民化发展的时候,其内生的文化内涵也必然会发生改变。在嘻哈文化、时尚产业和音乐视频的支持下,街舞的产业规模比以往任何时候都大,并且已经成为年轻人的一种生活方式选择。体育IP能让其背后的产业价值聚合、爆发,向更广泛的受众群体宣扬其魅力,这是街舞向金字塔顶峰攀升不可绕开的一步。



在国际上,街舞的竞技化、体系标准化其实也处在初始阶段。2019年,Red Bull Dance Your Style的出现刷新了街舞在全世界的存在感和行业认知,这项赛事在全球30多个国家举办了超过50场比赛,而总决赛则在欧洲街舞胜地巴黎举行。整个产业仿佛已经提前在为霹雳舞入奥造势了。


而在中国,中国街舞联赛2019年率先打开了街舞竞技化的大门,在霹雳舞入奥之后,街舞赛事迎来市场契机。今年下半年,由国家体育总局社会体育指导中心、中国体育舞蹈联合会、万达体育、万达广场、盈方中国联袂打造的“我要上奥运”中国城市街舞大赛将登陆包括北上广在内的10座城市的万达广场,为街舞赛事IP带来全新的定义。无论从赛事受众年轻化、与城市商业和文化结合以及赛事观赏性、创新性等各个方面来看,这项街舞赛事都有潜力成为新的体育营销增长点。


地利——聚合受众、流量和资源优势,“我要上奥运”中国城市街舞大赛带品牌突破边界


在评判一项体育赛事商业价值的时候,目标受众、媒介流量和营销资源往往是最为关键的参考指标。“我要上奥运”中国城市街舞大赛充分调动万达广场的配套资源,将商圈客流和数字、社交媒体流叠加,旨在打造一个与城市文化贴合,充分服务年轻消费群体的创新型街舞赛事。无论从国家的体育产业发展大方向,还是街舞运动的全球化趋势来看,这都是一个能够创造高商业附加值的选项。



首先,万达广场如今本就已经成为年轻人群体消费、休闲、娱乐的重要目的地,而且在全国范围内的覆盖范围极为可观,这就保证了“我要上奥运”中国城市街舞大赛能够更为直接地接触年轻目标受众,他们不仅包括忠实的街舞爱好者,更涵盖泛体育和泛娱乐消费者,这背后蕴藏着的是不可估量的消费体量和传播力。


其次,万达广场的客流聚集效应是“我要上奥运”中国城市街舞大赛的一张商业王牌,企业品牌可以将促销活动、品牌宣讲融入其中,收获最直接的营销成果。由于赛事吸收的已经是经过筛选后的年轻消费群体,这会将品牌营销效率提升到新的等级。来自万达集团官方的数据统计显示,万达广场单场日均客流量超过15万人次,而单场比赛现场可直接触达的人群为2万左右,这都是品牌可真实捕捉的目标受众。


在数字社交时代,谁能抓住互联网空间的泛人群,谁无疑就拥有了更多的商业筹码。街舞恰恰起源于社区,具有天然的社交属性,在社交媒体的助力下,这项运动就有了更大破圈的空间。2020年,受到疫情的影响,Red Bull Dance Your Style被迫转移到TikTok上,但是这反而让赛事的传播效果升级,因为任何一个人都可以用很低的成本加入到赛事中来。在虚拟的聚光灯下,街舞在网络中呈“病毒式”蔓延。



万达体育为“我要上奥运”中国城市街舞大赛准备了一套全平台、多方位的媒体传播策略,除了主流媒体的直播、宣传,短视频和社交KOL也担当着重要角色。“我要上奥运”中国城市街舞大赛将在抖音、快手等平台上发起短视频舞蹈挑战,这将吸引到全国的街舞爱好者,该活动贯穿整个赛季,将为赛事提升话题热度提供最强辅助。


在赛事内容的传播层面,万达体育也会充分发动社交媒体、长短视频平台,其中还会搭配赛区城市简介和赞助品牌的露出。到了总决赛,包括央视在内的电视平台、互联网视频平台、社交媒体、短视频平台以及重要KOL将组成“我要上奥运”中国城市街舞大赛的全覆盖式传播矩阵,赛事影响力也会从线下传递到线上,进而提升赞助品牌的营销效果。


最后,“我要上奥运”中国城市街舞大赛将调动万达集团优质商业资产,让赛事与商业业态充分联动,为赞助品牌提供更多样化的营销解决方案。据介绍,赛事可以联合全国近400家万达广场进行赛事广告联合投放。类似模式还可以复制到万达影城,赛区万达影城的三屏广告(包括LCD拼接屏,LCD海报屏,影立方动静态屏、映前广告等)可以与全国近700家万达影城共同呈现。此外,全国已开业的近100家万达星级酒店30个酒店房间电视开机广告、大堂LED屏幕广告也是赞助品牌可以利用的资源。


总之,“我要上奥运”中国城市街舞大赛以街舞艺术文化为根基,力求渗透至全龄段街舞爱好者,同时依托长周期、全方位、全平台的宣传策略增益品牌价值。当目标消费者、流量和资源都能够在一项赛事上集中呈现,那么它所能兑现的商业价值自然是突破边界的。


人和——都市轻运动备受青睐,街舞满足品牌年轻化、社交化的营销诉求



在“十四五”时期,体育产业仍然被寄予厚望,它对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、培育新的经济增长点、增强经济增长新动能具有重要的促进作用。虽然疫情一度让我国体育产业发展被迫按下“暂停键”,但是在政策、资本、市场等多重利好因素影响下,我国体育产业将保持持续向好的发展势头。


当然,新时期的体育产业发展一定伴随着新的特征,这会成为决定市场走向的关键要素。据普华永道此前的一份全球性调查报告显示,在足球、篮球这样的传统大体育门类之外,聚焦年轻人的都市轻运动正快速崛起,这突出反映了运动与生活方式之间的融合日益紧密。具体来说,街舞、滑板、城市攀岩、城市路跑等细分领域将成为产业的重要增长极,它们的商业价值也将全面释放。


“我要上奥运”中国城市街舞大赛的推出顺应了时代潮流,它既强调IP特色化,也在体育产业跨界融合、空间融合的问题上做出了新的思考,并提出了可行性方案。在中国未来的体育竞赛市场中,类似的赛事IP会成为一个重要的组成部分,并且会逐步得到商业市场的认可。



此外,年轻化、社交化本就是大部分企业品牌当下最核心的营销诉求,街舞等都市轻运动则提供了传统体育营销方式之外的全新路径,其商业价值不可小觑。在禹唐看来,伴随着市场消费主体年轻化以及营销场景数字化的提速,企业会越来越倾向于逃离程序化广告,而是将更多资源投向更利于互动和促销的赞助营销上来。这在全球正在成为一种趋势,从某种程度上看,“我要上奥运”中国城市街舞大赛的出现,正是要为营销市场增加新的选项。


以百事为例,这家饮料巨头如今就将更多的营销注意力集中到了年轻消费者身上,它也自认为是年轻人的品牌,为了保持在这方面的资源可持续性,百事进一步深入下沉市场,进入社区,并且不断变换自己的方向,这也是百事更强调营销存在感的原因。此外,由于新兴品牌带来的压力,百事和它的老对手可口可乐在吸引年轻消费者这个发力方向上达成了高度一致。


运动饮料品牌红牛也在稳步推进自己的年轻化营销策略,而且它已经踏足到了街舞这一细分领域,成为了体育营销领域的创新实践者。体育产业的市场增长要依托不断的推陈出新,只有不断开发新项目、新IP,才能带动企业品牌的赞助投资创新。从这个角度看,“我要上奥运”中国城市街舞大赛称得上是当下市场中优质稀缺产品,有理由得到品牌的重点关注。


古时兵家作战讲究天时地利人和,“我要上奥运”中国城市街舞大赛乘霹雳舞入奥和中国街头文化发展之势,此为“天时”;背靠万达集团的多重商业业态和流量,此为“地利”;体育营销市场广泛存在聚焦年轻化、下沉式的投资诉求,街舞等都市轻运动商业价值正值爆发之际,此为“人和”。在这样的市场大环境中,“我要上奥运”中国城市街舞大赛必定成为今年以及未来多年体育营销市场具有高投资价值的优质资源。


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