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在互联网技术引领的现代社会，数字媒体已经成为传统媒体渠道的重要补充，并成为国际体育组织的重要布局领域。那么，一项小众运动该如何利用数字媒体进行体育营销与推广？在近日举办的2018年国际体育大会上，禹唐体育与国际曲棍球联合会（FIH）数字经理Nikki Symmons聊了聊。
据Symmons介绍，数字媒体是FIH业务中非常重要的一部分。在近几年，FIH对数字媒体业务进行了重要调整，确保以媒体为中心的营销战略，以此推动运动员的营销推广过程，促进曲棍球这样一项小众赛事的发展。
认识数字媒体趋势
在她看来，从曲棍球的受众来看，选择数字媒体也是一个必然趋势。因为，对于一项小众运动而言，进入报纸等传统媒体领域是非常困难的，而数字营销战略却能让这项运动触达更多目标观众。她认为，数字营销是吸引新粉丝、维护旧粉丝，最终扩大粉丝群体的重要途径。
此前曾是专业曲棍球选手的Symmons在2014年加入FIH。她一方面可以用职业的角度看待联合会的发展，另一方面也为曲棍球的数字化革命带来了新鲜血液。据了解，仅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的业务上涨了100%，在脸书和Snapchat上的业务分别上涨了62%和110%。
Symmons对禹唐说，针对脸书、推特、Instagram、Snapchat等平台的特点，FIH制定了有针对性的数字媒体战略。比如说，在脸书平台上，主要以视频内容呈现赛事情况，用广告业务吸引新粉丝的关注，并根据推荐算法的不同及时调整，确保曲棍球信息出现在粉丝的新闻推送页面。
拓宽商业变现渠道
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鉴于FIH的经费来源主要依靠会费和国际比赛的收入，不断提升商业变现可能性也是Symmons工作的一个重点。她进一步指出，在2018年，FIH需要格外注意的是，保证数字媒体战略的延续性，不断地提升FIH旗下曲棍球赛事的商业价值。
在2017年11月，FIH与YouTube达成了商业合作协议，呈现了当年12月在印度布巴内斯瓦尔的曲棍球世界联赛总决赛。根据协议，在没有与FIH签订转播协议的国家，粉丝们可以通过YouTube的按次付费模式观看赛事。
通过这项协议，FIH将赛事放在了拥有15亿月独立访客的YouTube平台上，为年轻群体提供了观赛的数字媒体平台，也填补了一些国家当地转播商没有FIH赛事转播资源的空白。“我们试着将所有内容都商业化，提升一切业务变现的可能性，”Symmons告诉禹唐，“因为我们在曲棍球资源、经费和预算上都比较有限，所以，我们就要提升在各个协议中的创造性。”
抓住短视频风口
在禹唐专访中，Symmons也认识到短视频在数字营销中的巨大作用。她对禹唐说，“短视频一直都是很不错的形式，因为它能给人带来最新动态。人们不需要读，不需要听，只要一看就明白了。”她指出，FIH赛事拥有不同年龄段的观众群体，许多年轻群体都喜欢观看短视频。FIH需要照顾到不同年龄群体的观赛偏好，了解哪些观众喜欢看短视频，哪些观众喜欢看长视频，继而针对不同需求推动个性化的选项。
不过，Symmons也指出了FIH在数字化战略中遇到的困难与矛盾，比如说，由于许多转播协议的存在，联合会本身要在考虑转播商权益的情况下发布短视频。他们目前主要的短视频格式是展现当天精彩瞬间的5分钟内视频，并在根据具体情况作出调整。
再比如说，在奥运会营销中，FIH目前的主要做法是把流量引向奥林匹克官网，并需要格外注意营销过程中有没有违背奥运章程。她认为，这种情况在未来很有可能会改观，“因为这个世界已经非常数字化了，你必须允许人们展现自己真实的一面”。
重视影响者营销
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大概在三年前，FIH开始与运动员加强联系，希望借助影响者营销的力量，提升整个联合会在体坛的影响力。Symmons告诉禹唐，他们与运动员的合作“不限于社交媒体，还将范围扩大到各种领域，因为运动员了解FIH内部发生的一切。”此外，用户原创内容（UGC）也是FIH比较关注的一个领域，通过与一些知名博主的互动，可以吸引更多草根群体的支持。
在选择合作的影响者时，FIH也有自己的一套标准。 “他们不仅要拥有足够的粉丝量，具有良好的口碑，还要看他们的个性，”Symmons说，“我们需要他们站在镜头前能够顺畅地自我表达。”随着FIH即将推出一项全新的联赛，影响者营销也会得到更充分的利用。
Symmons在此前的媒体采访中曾表示，“如果体育想跟上现在及今后的年轻一代，就必须做出改变。在一个一切都触手可及的世界里，国际单项体育组织要么适应世界，要么在这个舞台上消亡。”她还指出，“有时候，我们以为自己走在正确的道路上，但我们必须停下来喘口气，看看我们是不是真的走对了方向，吸引多样化的、不断增长的粉丝群体。适应是成功的关键。”
结语
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Symmons表示，FIH在2012年伦敦奥运会的数字业务曾留有遗憾，但在过去的三年里，FIH将重心向数字媒体战略进行了倾斜，并在2018年进一步清晰化。“我们拥有庞大的年轻粉丝群体，所以，我们的战略必须反映出这一点，确保在所有数字渠道满足所有粉丝的需求。”Symmons说。
她还表示，时代带来的快节奏变化，使得我们做决策时已经太晚了。针对国际单项体育组织的媒体营销，她在大会的一个圆桌论坛上进一步强调，无论是哪一种体育项目，未来都要从电视媒体和数字媒体两个方面与粉丝互动，形成一种“联合营销”（joined-up marketing）的局面。