许多业内人士都明白，资金是影响赞助的主要因素，但实际情况真有这么简单吗？对新一代的观众来说，体育赞助是他们参与赛事的一个重要刺激因素。只不过许多企业都本末倒置，没有很好地让赞助发挥效果。
很久以前，当赞助还没进入体育行业时，体育只是一门偶尔会带来酬金收入的娱乐化产业。随着全球化的快速发展，许多推广方式发生了翻天覆地的变化，也把许多企业带进了体育产业。更有趣的是，一百多年前，体育产业（Sports Industry）这个词还没出现。
而现如今，体育已经变成企业眼中向体育爱好者推广品牌、建立声誉的重要手段。并且，随着数字化技术的普及，一场比赛的影响面也不再局限于一国境内。一名日本观众可以舒舒服服地坐在家里的沙发上，观看一场发生在美国的棒球比赛。
表面上看，品牌只是在一场比赛中展现了自己的标志，但其实背后的门道很深。简单说来，观众在比赛中看到的每条广告、每个标志看似微不足道，实则经过了精心的策划。如果我们了解现在的赛事观众，那么就会发现，许多观众观看比赛时，都会注意到赞助因素的存在。
不过，赞助是如何起作用的？一次赞助的影响力有多深入？关于这些问题，却少有人知道。体育赞助是一种营销手段，旨在积累全世界巨大的观众群体，提升品牌在转播、广告、社媒、数字平台、门票销售和社区关系等体育领域的曝光度。这样一来，企业就能为品牌聚集人气，并有助于潜在客户群体的提升。
首先，要了解体育赞助是如何发挥作用的。任何体育赞助的目的，都不是为了向观众推销比赛或运动员。事实上，企业是在借助体育项目和运动员的知名度，提升品牌的核心竞争力。为了做到这一点，企业会给主办方支付大笔赞助费用。总的来说，体育赞助的对象大致分为三大类，即赛事、体育队和运动员。
赛事赞助的对象可以是一场比赛、一系列比赛，或者一个联赛。赞助的主体可以是企业本身、企业旗下的一款产品，或一个子品牌。企业可以根据赛事的知名度和受众度，选择一个合适的赞助组合。所以，当百事可乐广告中说，将选取一名幸运消费者在某场板球比赛中开球时，这意味着百事可乐此前已经向国际板球理事会支付了巨额赞助费，在比赛中间展现其品牌影响力。从1902年起，史莱辛格（Slazenger）就开始为温网供应官方用球，这也是支付了巨额费用的。
一些企业选择赞助赛事，还有一些企业也会选择赞助俱乐部，这也许会成为企业最成功的长期投资案例之一。最近，印度最大移动支付和商务平台Paytm通过赞助印度-新西兰ODI板球系列赛名声大噪。
在赞助俱乐部方面，一些赞助商选择比其他赞助形式都昂贵的球衣赞助，也有一些赞助商选择了适合自身的形式。比如说，麦当劳也许不会做球衣赞助，但却很乐意推出球队授权的限量版玩具、布景主题和食品生产线。再比如说，作为印度板球队的官方饮料合作伙伴，百事公司也在不遗余力地做品牌推广。
然后就是运动员赞助了。不是所有运动员都希望通过产品代言或品牌代言获得收益。赞助商在选择运动员代言时，也希望充分利用对方庞大的粉丝群体。体育明星代言类似于电影明星代言。品牌往往通过体育明星代言，实现投资最大化的效益。例如，假设彪马每年支付博尔特1000万美元，那么就会再投入1000万美元，用于赞助项目的落地执行。赞助商会通过大规模的广告营销投入，实现品牌落地活动。不过，品牌落地活动的花费多少，也取决于运动员的知名度和受众面。
与许多行业一样，体育赞助也要受到许多业内规则和合同条款的限制。国际足联通过赞助项目获得了许多收益。根据，西班牙营销与媒体公司Portada的数据，仅凭一届2014年巴西世界杯，国际足联就获得了14亿美元的赞助费，比南非世界杯收入多了10%。但是，即使品牌商支付了巨额赞助费，也要遵守一些规则。比如说，如果耐克赞助了任何体育资产，其他运动服饰品牌无论支付再高的赞助费，都不能再与之签约。类似情况还有，票务合作伙伴、饮料合作伙伴、电视版权合作伙伴也都具有行业排他性。
然而，合同类型不同，相关的规定也不同。比如说，假使百事可乐公司与印度板球队签署了软饮料供应协议。那么，百事可乐和印度板球队还可以与可口可乐签署协议，让它供应功能性饮料Powerade。而如果百事可乐签署的是饮料品类独家协议，就没可口可乐什么事了。此外，关于球衣广告标志的尺寸大小，也有着非常严格的标准。如果按标准执行，品牌甚至会面临高额的罚款。赞助商也分为不同的类别，顶级赞助商需要支付的费用往往是最高的。
不过，体育赞助商除了受到行业约束外，也在不断塑造整个体育产业。体育赞助促进了体育商业化的快速发展。这样一来，原本只靠票务收入和政府资助生存的体育产业，因为企业的大规模投入，变成一个真正独立的产业。而且，更加值得庆幸的是，企业从原来依赖体育产业的状态，开始用自己的方式塑造它，并最终带来更高的商业回报。
如今，品牌知名度很大程度上取决于它的曝光度。于是，体育资产也像许多产品一样，成为一种商品。一支球队希望获得优秀的赛场成绩，不只是为了捍卫国家荣誉，也为了获得源源不断的企业赞助。运动员意识到，自己的得分也决定着赞助商愿不愿意为他掏腰包。不过，无论怎样，只要观众买账，这都是一场双赢的游戏。
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