体育运动比赛，尤其是奥运会、世界杯、NBA等国际大赛，是属于全民狂欢的盛事，其中起到广告效应的价值也就可想而知。所谓的“体育营销”，是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后，体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。
今天，小编藉此要为大家整理讲述与LED业界“进军”体育营销的相关二三事：它们分别包括了国际巨头飞利浦多年来的体育营销方式，以及国内雷曼股份为代表的体育营销先行者，还有球场上广告有待发掘的商业潜力，以供智友参考。
一、国际巨头的体育营销
1、应用合作
为了让更多人群熟知并体验产品，在聚集了大量人群的体育场馆中配备公司的相关产品，成为了飞利浦照明解决方案公司宣传产品的优质途径。
作为年逾百年的老牌电子企业，皇家飞利浦如今也面临着转型的危机。然而，无论是在转型前还是转型后，体育营销始终是飞利浦，尤其是飞利浦照明打开以及维护市场的重要手段。此前，飞利浦曾与英超豪门切尔西的主场斯坦福桥进行合作，将自己的ArenaExperience运动场所照明技术通过蓝军切尔西，展现给了所有伦敦球迷，也通过这样的方式，为自己的产品推广铺开了一个广泛的用户面。
由于足球赛事对于灯光有着极高的要求，光线过强会妨碍球员正常发挥，而光线过暗又容易让观众看不清场上的种种细节。其ArenaExperience中的Arena VisionLED泛光照明可以为赛事选择适当的光线，与视听系统集成还可进一步提升照明效果，无闪烁的泛光灯使得照相机能够捕捉动作以进行慢动作回放，触摸按钮可以更改灯光设置，从而为现场音乐和其他表演营造适宜的氛围。
同时，通过建筑照明还能增强气氛吸引参观者，设定灯光颜色和赞助商心仪的颜色同调。外立面和建筑照明也可与球场照明连接以实现更好的照明效果。此外，使用光线明亮又节能的LED照明，能让观众在停车场觉得安心，还可以使用低维护成本的灯具引导观众从地下通道进入体育场馆，使用将体育场馆变为地标建筑的LED外立面照面，让观众在远处就感到心潮澎湃。当然，这些设计还有助于实现场馆周边产品的创收，而智能统计系统还能够降低运营成本。
通过ArenaExperience，斯坦福桥也在某种程度上从一个单纯的足球场转向了世界级的综合娱乐体。除了斯坦福桥，飞利浦的照明系统还被运用于比利时KAA根特的Ghelamco体育场，在体育场外部，五十万只LED用波纹、交错淡入淡出、序列、频闪和爆炸效果营造了不可思议的灯光效果。此外，我们也能在包括阿联酋航空体育场、瑞典友谊竞技场等在内的体育场馆看到飞利浦照明系统的广泛应用。
2、冠名合作
在应用合作以外，飞利浦还冠名了NBA亚特兰大老鹰的主场飞利浦球馆，以此作为体育营销的重要组成部分。据介绍，这座于1999年完工，造价为2.13亿美元的场馆，是NHL球队亚特兰大Thrashers和WNBA球队亚特兰大梦想的主场。在这座场馆建造之初，飞利浦便买下了球馆的冠名权。
基于球馆的参与人数数据，飞利浦中心在2010年还被Pollstar杂志评为美国第二的音乐会和活动举办地，世界第五的活动举办地。在这背后，自然也彰显了飞利浦当初的明智之举——作为全美知名场馆，飞利浦中心声名远扬，被美国人民甚至全世界所熟知，而飞利浦品牌的知名度与美誉度也是随之传遍世界。同样的情况也适用于荷甲PSV埃因霍温的主体育场飞利浦大球场。
今年年初，飞利浦还与意甲豪门尤文图斯签订了为期两年的合同，成为了“老妇人”未来两年内的俱乐部官方照明合作伙伴。在合约中，飞利浦除了获得尤文图斯俱乐部在公关、媒体平台和肖像权等方面的商业权益外，还将成为照明设备提供者，并重新布置尤文竞技场的灯光系统，并在其他公关场合为尤文提供照明服务。新赛季，尤文竞技场的灯火系统实现了更新，大面积使用了氛围灯，为球场带来了更好的视觉体验。同时，球场照明的能源效率得到了提高，养护也变得更为容易。
在国庆期间，飞利浦照明又成为了西甲劲旅马德里竞技俱乐部新球场的灯光赞助商，双方将签约四年，马竞新球场的灯光将全面由飞利浦照明负责提供，马竞的新球场将被打造成世界一流的LED灯光球场。马竞主席赛雷佐表示，新球场明年就将竣工，目前正努力争取在下个赛季搬入新球场。
可以看到，不论是在万豪敦时代前后，体育营销都是飞利浦在照明业务上的主要营销选择，未来也必然会和更多的世界知名场馆、知名俱乐部达成更多更深入的合作。
二、世间再无“雷曼模式”？
1、雷曼的发展“新纪元”
百年国际巨头企业尚且如此崇尚体育营销，而作为市场追赶者的国内新兴企业，当然也无法忽视体育营销在市场中发挥的重要作用。
提到国内进行体育营销的LED企业，雷曼股份自然是个绕不开的名字。据了解，2011年，以“无心插柳”的姿态涉足体育产业的雷曼股份，在足球和体育宏观政策重大利好之下，成为政策利好的直接受益者。经过多年来的生态圈布局，其“体育营销资源+互联网+投资并购”的战略格局已经成形，与LED业务并为公司的双主业战略。
在体育业务及其营收的比重越来越大的新形势下，原雷曼光电的企业名称已经不能涵盖公司的业务格局，于是，2015年8月19日雷曼光电正式更名为雷曼股份，这意味着雷曼体育战略的进一步确立，标志着雷曼的发展开启了新纪元。
据报道，10月10日，中超公司将在深圳召开16家俱乐部主场LED广告牌竞标会议。当日有五家国内知名企业参加角逐，其中，竞标名单依然可以看到2016年底合同即将到期的雷曼身影。然而有消息指，从2017年开始，中标的企业基本变为“赞助商”，以此前类似于“雷曼模式”赚钱的方法或将一去不复返。
根据中超公司的招标计划，参加竞标的企业除了为16家中超俱乐部的主场赞助LED广告牌之外，还将赞助部分现金。中超公司没有设定每年赞助资金的下限和上限，在竞标的时候，参加角逐的企业以每500万为一个竞价单位。一个竞价单位获得5个积分，积分最高的企业将中标。这意味着中超公司在LED广告牌上也开启了赚钱模式。
2、中超的赚钱新模式
和雷曼时代相比，这将会是一个颠覆性的变化。2012年，当雷曼成为中超LED赞助商时，为16家中超俱乐部赞助了越4000万的LED广告牌，与之对应的是，雷曼获得了12分钟的广告时长。按照中超公司当初商务赞助的价值，每分钟广告时长的费用为150万至300万。依据LED广告牌最初的价值，雷曼在第一年就差不多收回了自己的成本，后来的四年都在赚钱。
随着中超价值不断增大，后来中超公司为了16家俱乐部更大的利益，选择了从雷曼手中回购广告时长。从2014年开始，中超公司每年都用1500万回购雷曼12分钟中的10分钟。在5年的时间里，雷曼作为赞助商不仅没有损失，还通过12分钟广告时长赚了超过了1亿元。
看到中国足球的形势大好，希望赞助中超的LED企业也逐渐增多。如今，恰逢雷曼与中超公司的合同到期之际，中超公司也决定开启了自己的赚钱模式，以“LED广告牌+现金赞助”，取代了与雷曼的原有合作方式。上市公司青睐中超的主要原因，是希望增加体育板块的概念，让本公司在市场业务方面有更大的拓展。在国策推动下，致力于体育产业的公司，都可能享受到政策的红利，也可能因为涉足体育产业，而给公司带来更大的发展机遇。
不难想象，参加竞标的企业越多，中超公司赚的钱就会越多。比如，以500万为一个单位竞价，排在第一个叫价的甲公司出价500万，乙公司要想参与就必须叫价到1000万，丙公司需要叫价到1500万，丁公司要增加到2000万，戊公司则需要叫价2500万才能角逐第一轮。按照这样的顺序下来，在第二轮的时候，要想继续参加竞标，至少要叫价到3000万，以此类推。然而，虽然LED赞助商依然享有一定时长的广告时间，不过这个时长已从雷曼时代的12分钟压缩到了3分钟的时间。
三、“黑科技”颠覆球场广告？
1、球场广告的商业潜力
20年前，观众们看到的赛场广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板，每个品牌能够得到固定的广告位置，其曝光时长也是一整场比赛。赞助品牌更换广告牌，往往需要花费时间重新制作。第一代的球场广告为俱乐部打开了一扇球队商务开发的大门，但因为欠缺时间、空间上的灵活性，体育球场广告的商业潜力还远未得到完全的开发。
2000年之后，LED科技的应用让球场广告进入了下一个体育营销时代。根据品牌的要求，LED广告可以轻松更换展示内容，而俱乐部方面还能够为赞助商提供不同时段、时长的品牌露出套餐，有需求的企业还可以在特定的时间段内承包场内所有LED广告板。球场广告板的数量没有过多的变化，然而在科技的力量支撑下，俱乐部的广告资源却瞬间增加了，能够合作的赞助品牌数量也出现了激增。因为LED科技的出现，球场广告的门槛降低，一大波品牌涌入了赛场。
即便如此，在帮助俱乐部赚钱的同时，频繁出现的LED广告也带来了一些负面的影响，对于现场球迷和电视机前的观众而言， 过多的球场广告会造成一定的审美疲劳，一家英国广告公司曾对英超赛场广告的声量进行比对研究，自2011-12赛季开始， LED广告在球迷中所产生的影响逐年下滑，到2014-15赛季时已不及3年前的声量的一半。
11-12赛季 VS 14-15赛季，可以看到下滑明显
事实上，LED广告扎堆，让赞助企业很难从眼花缭乱的品牌中成功抓住受众的眼球。目前看来，虽然不愁销路，但球场广告的价值下跌的现实却不容忽视。据称，一种名为digiBOARDDBR(简称DBR)的“黑科技”便由此应运而生。DBR是英国的创新体育媒体科技公司Supponnor，汇聚了Supponor公司的DRBLive技术和ADI公司的digiBOARDLED周边系统。与我们以往概念中的LED广告不同，DBR技术能够通过虚拟技术，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容。通过DBR的虚拟广告技术制作，尽管现场的球迷毫不知情，但通过电视转播信号观看比赛的观众，却能在比赛中看到无数次LED广告的虚拟变化。
2、赞助本土化及多样化
首先，通过DBR虚拟广告技术，不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，能够针对其观众来制定不同的赞助和营销策略。像英超、西甲这些每周末都会出现在全球170多个国家的职业联赛，球场内的大多数LED广告对于国际球迷而言都没有太大的意义，赞助商除了获得一份数据漂亮的全球赞助曝光度报告以外，并没有从国际球迷身上获得实际的收益。
很多时候，球场内的LED广告主要还是跟本地观众直接相关，跟海外观众关系不大。而DBR技术则可以在一场比赛中为不同赞助商量身打造属于其目标市场、目标人群的广告。这就意味着，对于俱乐部或LED广告代理商而言，因为有四家品牌能够同时进行赞助，LED广告的价值也翻了四倍。而对于品牌而言，根据国家、地区的定制化广告能让品牌形象精确地送达目标用户，体育营销也会因此更加有效、有针对性。
3、广告灵活性再升级
从塑料广告牌到LED广告板，球场广告系统的灵活性已经得到了大幅的提升，然而通过全新的虚拟广告科技，球场广告的灵活性还会再次获得升级。此前尽管LED屏幕能够实时滚动，但广告内容、滚动时间也必须是严格设定好的。但DBR科技能够根据比赛的进程、场上所发生的情况而对用户的广告要求进行无延时的更改。
不仅如此，DBR科技在体育营销中还有另外的玩法。在一场足球比赛中，进球前后往往是曝光度最高，关注度最强的时段。而在这个时段得到露出的球场赞助品牌，毫无疑问会收到更好的赞助成效。因此Supponnor在推广其赞助方案时，可以为用户提供VIP的定制套餐，当进球等精彩时刻到来时，系统自动切换成购买了VIP套餐的品牌。
4、球场广告市场被激活
科技手段带来了球场广告的革命，从数量上而言，更加灵活、多变的虚拟LED广告能够招徕更多的赞助，不同国家、不同地区都能够购买同一时段的广告权益(感觉到了平行世界)，而赞助收入的进一步提升，也是顺理成章的事。
另一方面，由于能够为客户提供更加定制化的优质服务，DBR系统就有了向客户要价的资本，想要准确送达到目标用户的电视屏幕前？那就需要更大的投入。根据Supponnor市场总监的预测，通过运用DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。
5、虚拟球场广告的兴起
运用虚拟球场广告科技来进行体育营销的也不止是在足球领域，在北美的各大体育联盟中，对于虚拟广告的应用已经非常的普遍。与之前我们所说的场边广告板不同，在NBA、NCAA的比赛中，这些虚拟广告往往直接出现在了比赛场地上。
德克萨斯大学场角牛的球场在转播中加入了不少的虚拟广告与DBR科技相似，这样的广告也能够通过定制化的设置满足不同受众或是用户的要求。2015年的NBA季后赛阶段，央视与NBA联盟就曾经在季后赛和总决赛阶段试水了虚拟广告营销。在不需要在球场设置任何硬件的情况下，虚拟广告准确地送达到了中国球迷的电视机前。
虚拟的中国啤酒品牌的NBA广告
而因为这些技术的成熟应用，NBA在海外的赞助业务也得到了拓展，有了此前在中国的成功案例，NBA希望能够在未来的一场直播比赛中找到8个不同的球场广告赞助商。对此，联盟的转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要任何实地安装，这无形中大大降低了广告成本，NBA将会在今后对此项技术进行更多的尝试。据了解，许多球队也希望在自己的球馆里引进虚拟广告。
在北美市场，像vizrt这样专门进行体育赛事虚拟广告制作的公司在近5年中发展迅速，vizrt制作的虚拟广告产品已经覆盖了全球100多个国家和地区，合作品牌有将近40个，而得到vizrt技术支持的电视台也有将近30家。
虚拟广告制作的简易流程图
声明：本文转自新兴产业智库，配图除署名外均来自网络，原文标题：这些国内外LED企业都是怎么挺进体育界的？